Errores Comunes en Márketing

Errores Comunes en Márketing
Errores Comunes en Márketing

Creemos que una campaña de márketing exitosa empieza con una definición de consumidor también exitosa.

Para ello es preciso conocer al consumidor y sus motivaciones más profundas.

No basta con tener productos buenos, hay que saber ganarse el corazón y lealtad de nuestros clientes, y esto pasa por desmitificar las “creencias erradas de márketing” respecto al consumidor, porque su naturaleza es variable, emocional y compleja.

Ver el márketing con ojos de consumidor es una de las tareas claves en la que debemos enfocarnos.

Errores Comunes en Márketing

1. Considerar que las decisiones de consumo son netamente racionales y sujetas a una evaluación de costo-beneficio.

En realidad el consumidor se deja llevar por sus emociones, sensaciones y recuerdos cuando elige los productos (Alacena, el rico sabor de casa; Franca, el sabor que recompensa).

En tal sentido, es imperativo ahondar en los “insights” del consumidor, aquellos temas que explican la profunda relación simbólica y emocional que tiene con un producto o marca.

Estos “insights” representan formas ocultas, inconscientes o inconfesables de su forma de pensar, sentir o actuar, que sugieren oportunidades de conexión con los productos de su elección.

Detrás de cualquier decisión de consumo existen mecanismos inconscientes y emocionales que disparan la conducta de elección.

2. Pensar que los productos son buenos porque técnicamente son superiores frente al competidor.

En verdad, el producto es bueno en tanto un consumidor así lo perciba y no solo porque objetivamente sea bueno.

En márketing percepción es realidad. Esto lleva a considerar con mayor detalle la satisfacción del consumidor.

Cuando la New Coke se lanzó en EE.UU. se pretendía ganar la preferencia de los consumidores basada en una nueva fórmula mejorada, pero lo cierto es que los consumidores percibieron la nueva bebida más débil. Falló.

No basta tener productos objetivamente buenos, sino comunicarlos adecuadamente y asegurar la buena percepción de calidad.

Ofrecer únicamente beneficios lógico-racionales o enfocarse en el mejoramiento de la calidad es insuficiente.

3. Enfocarse solo en atributos de producto y no en beneficios al consumidor.

El consumidor no compra cerveza, compra amistad (Pilsen), el consumidor no compra maquillaje, sino belleza (Esika), no compra cremas para la piel, sino eternidad (Natura).

En otras palabras, el consumidor no compra productos sino busca satisfacer necesidades (comprar beneficios).

Enfocarse en las ventajas técnicas del producto es insuficiente, debemos ir más allá y ligar estas ventajas con las experiencias, personalidad, estilo de vida y conducta del consumidor.

Si empleamos un enfoque de consumidor, notaremos que Inca Kola deja de ser una gaseosa para convertirse en un ícono de la peruanidad.

Inca Kola pasa de ser considerada por sus atributos tangibles-intrínsecos (sabor, color, gas, tamaño) a ser considerada por sus atributos intangibles o extrínsecos (orgullo, emprendimiento, creatividad, tradición).

Una Inca Kola es más que una gaseosa, es el reflejo del peruano luchador, creativo y emprendedor y esa es la base de un buen “insight”.

4. Pensar que los consumidores quieren más o menos lo mismo: bueno, bonito y barato.

Pensar de esta forma es reduccionista y simplifica en extremo la naturaleza de las decisiones de consumo.

Muchas veces el consumidor elige productos que lo definen, que forman su identidad.

Uno de los errores frecuentes de los hombres de márketing es pensar que porque el consumidor tiene bajos ingresos entonces solo obedece a razones de precio en su decisión de compra.

De hecho la gaseosa más barata en el Perú no es la más comprada.

5. Pensar que las decisiones de consumo se dan en forma aislada.

El consumidor es un ente social, no individual.

No basta con satisfacer necesidades individuales para ganarse el afecto de un consumidor, sino también vincularse con su entorno cultural y gestar identificación.

Las decisiones de consumo se ven influidas o legitimadas por la familia, amigos, compañeros de trabajo.

La campaña de una leche que apelaba a que los consumidores de estatura baja “pues no la pasaban tan bien” generó un creciente rechazo por ahondar en las diferencias sociales y estigmatizar a cierto grupo de consumidores.

De igual forma, una cerveza en el pasado intentó no ser “la más popular felizmente” y generó rechazo al ser vista como “elitista”.

¿Conclusión? para gestar fidelidad y aprobación hay que conocer la cultura, valores, estilos de vida del consumidor.

6. Considerar que el consumidor sabe lo que quiere y que es capaz de decirlo.

En realidad el consumidor es ante todo un ser humano, se equivoca, no siempre sabe lo que quiere, cambia de opinión, se acomoda.

El consumidor puede ser emocional, volátil, indeciso.

Para saber lo que quiere, es menester no solo escucharlo sino observarlo, ir donde está, conocerlo en su propia realidad.

En tal sentido, salir de los escritorios e interactuar o hasta convivir con los consumidores en sus entornos habituales (consumer immersions) puede ser una estrategia interesante, para conocer auténticamente los deseos de nuestros consumidores.

Importante:

Este texto fue elaborado por Cristina Quiñones, directora de la empresa Consumer Insights.

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